Le podcast en 2023… plus fort qu’en 2022 ?

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En observant l’industrie du podcast et les déclarations de ses acteurs, le podcast serait en pleine forme ! Toujours plus de formats, de studios, de productions, de programmes exclusifs… A la sortie d’une année de tous les records pour ce médium, les projections d’audience sont pleines de promesses pour 2023. Un vent d’optimisme qui souffle toutefois sur une mer agitée : la diffusion de podcasts étant en partie dépendante des plateformes audio, il y a dans ce triomphe quelque chose qui tient presque du paradoxe, à l’heure où les géants de l’audio à la demande rament en même temps que le reste de la Big Tech.

Panne d’inspiration ou panne de courant ?

Parmi les annonces de licenciements qui rythment le quotidien du monde de la tech ce mois-ci, Spotify a fait savoir en début de semaine que la firme allait se séparer de 6% de ses salariés. Dans la foulée, toutes les offres d’emploi de sa filière podcast ont été clôturées (lisez : retirées). Souvenons-nous que le Suédois avait déjà licencié en masse dans deux de ses studios de production de contenus, les onéreuses acquisitions de 2019 par le groupe qu’avaient représenté Gimlet et Parcast. La production de onze podcasts originaux avait alors cessé. Ce n’est pas le seul coup dur pour les artisans de l’industrie du podcast : Vox Media a remercié 7% de ses effectifs, mesure touchant largement les équipes de création audio. Pour couronner le tout, Google Podcasts disparaît officiellement du moteur de recherche. 

L’autre point d’étonnement : le ralentissement de la création de contenus inédits, l’industrie, comme les créateurs, préférant miser sur ce qui fonctionne, dans un tel climat d’incertitude. En effet, moins de podcasts ont été créés en 2022 que durant les deux années qui ont précédé, avec 80% de lancements en moins (alors même que l’audience augmente en flèche). La faute aux algorithmes de recommandation ? Certes, mais autant qu’à la surabondance de services de streaming face à laquelle l’utilisateur se retrouve vite perdu.

Les créateurs semblent convenir du fait que tant que la découvrabilité des podcasts ne s’améliore pas, le lancement d’un nouveau podcast s’avère être une entreprise périlleuse. Le système actuel ne parvient vraisemblablement pas à gérer de manière efficiente la quantité de podcasts déjà existants. Face à ce problème, l’une des solutions adoptées est de lancer de nouvelles émissions sur des canaux existants, à l’image de ce qu’a fait le New York Times, en diffusant son podcast Hard Fork via le flux RSS de Sway, autre série à succès du média américain qui venait de s’achever. En effet, auprès d’un public déjà fidélisé, il est bien plus aisé pour les auditeurs de découvrir la nouvelle émission.

Le podcast d’infos en forme et le format documentaire s’affirme encore un peu plus

L’essor du podcast fait donc émerger un nouveau défi. Comment les consommateurs peuvent-ils trouver quelque chose de nouveau à écouter ? Alors que certaines entreprises ont investi dans des produits ou les ont lancés pour faciliter la découverte des podcasts, un sentiment de stagnation s’est installé en haut des charts. En août encore, aucun des dix podcasts les plus populaires aux États-Unis n’avaient été lancés au cours des deux dernières années. Ce n’est pas la meilleure dynamique pour les producteurs qui cherchent à attirer des investissements extérieurs dans de nouveaux produits ; mais peut-être faut-il y voir le signe d’un marché plus mature qui se stabilise et s’organise, comme certains indicateurs tout récents (et assez paradoxaux) pourraient laisser penser.

L’un des centres de gravité de l’industrie sont les formats info, en termes d’engouement du public comme de volume produit, tant chacun, journaliste ou pas, peut désormais se faire héraut de l’actualité. L’un des facteurs expliquant ce succès pourrait être que l’écoute de podcasts se fait facilement en multitâche, par exemple en travaillant les soirs de semaine ou encore en voiture, et sur des sessions d’écoute relativement courtes, comme on l’apprend dans une récente étude sur les comportements des consommateurs de podcasts : l’économie de l’attention, en somme.

Mais pas de panique, il y a tout de même du nouveau pour le podcast (et même de curieuses inventions), encore en ce début d’année. ABC News Studios l’avait fait pour l’écran cet été : investir massivement dans la création audiovisuelle de documentaires (l’un d’entre eux était d’ailleurs inspiré d’un podcast). Cette semaine, une nouveauté pour le podcast français, avec le lancement par Initial Studios de Docurama, une plateforme sur abonnement dédiée au documentaire sonore, et un catalogue constitué de productions exclusives.

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