Les plateformes de streaming rêvent-elles de devenir des radios ?

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Un DJ vocal généré grâce à de l’intelligence artificielle, c’est la nouvelle fonctionnalité de Spotify disponible depuis mercredi pour les abonnés premium de la plateforme au Canada et aux Etats-Unis. En combinant ses outils de personnalisation et la technologie d’OpenAI – l’entreprise qui a développé ChatGPT –, le leader du streaming musical veut promettre l’expérience d’une radio personnalisée fondée sur les habitudes d’écoute de ses abonnés. La voix, générée par la start-up Sonantic, assure quant à elle les transitions entre les titres, comme pourrait le faire votre animatrice ou animateur préféré.

Une économie renouvelée à l’ère du numérique
Cette nouveauté s’inscrit dans un contexte de concurrence toujours plus féroce entre les plateformes qui ont dès lors un grand intérêt à développer de nouvelles fonctionnalités numériques pour être plus innovantes et efficaces (comprendre : plus rentables). C’est dans cette logique que Daniel Ek, le fondateur et PDG de Spotify, avait annoncé en mai 2020 vouloir transférer une grande partie des revenus de la radio générés par la vente publicitaire – environ 18 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2019 – à des services de streaming en ligne. Le but serait de pérenniser le modèle économique de l’entreprise, qui repose aujourd’hui en grande partie sur les abonnements payants. 

L’industrie du podcast éprouve des difficultés particulières à devenir rentable et connaît un ralentissement de la création de contenus originaux, et ce alors même que les audiences des podcasts ne cessent de croître. Du côté de l’industrie musicale, les plateformes de streaming viennent fortement concurrencer les acteurs traditionnels du secteur. Dans ce contexte, les labels ont exprimé à plusieurs reprises leurs inquiétudes et désaccords quant au système de rémunération des artistes adopté par les services de streaming, actuellement proportionnel au nombre d’écoutes. 

Spotify / TikTok : Je t’aime, moi non plus

Cette concurrence anime le quotidien des plateformes, toujours plus promptes à développer des nouveaux services. Spotify et TikTok pourraient pourtant être perçus comme des services complémentaires – les utilisateurs découvrant une chanson en trend sur TikTok l’ajouteraient à leurs playlists Spotify, faisant nourrir une logique gagnant-gagnant. D’ailleurs, les deux acteurs se disputent l’énorme part du gâteau de l’économie de l’attention : contrairement à TikTok, Spotify peine à s’adresser à la génération Z qui ne représente que 26 % de ses utilisateurs. Spotify a annoncé travailler sur un nouvel outil pour renforcer son lien avec cette audience : une page d’accueil à balayer verticalement… qui reprend la logique de fonctionnement de Discover sur TikTok. A l’inverse, le réseau social chinois chercherait quant à lui à s’impliquer davantage dans le secteur musical en lançant l’application TikTok Music, qui viendrait directement concurrencer le service de streaming…

Des nouvelles fonctionnalités pour répondre à de nouveaux usages

Ces nouvelles fonctionnalités viennent répondre à des usages en constante évolution. Alors que le média radio connaît un changement de comportement de son audience, avec une érosion de l’écoute en direct et le développement des écoutes en replay et de podcasts originaux, les plateformes testent des nouveaux services. Certaines auraient tellement d’influence sur les modes de consommation culturelle des jeunes qu’elles pourraient peser sur la construction des cercles sociaux de leurs usagers.

C’est dans ce contexte que s’inscrit le nouveau DJ vocal de Spotify, tout comme la fonctionnalité “Radio Builder” déployée par Google depuis mardi. Elle donne aux utilisateurs de YouTube Music la possibilité de créer des stations de radio personnalisées à partir d’une sélection d’artistes spécifiques couplée à des filtres permettant de régler la façon dont l’algorithme décide quelles chansons il doit jouer. Même chose pour le partenariat conclu entre Amazon Music et la société de musique d’IA générative Endel et les nouvelles fonctionnalités testées par YouTube pour les créateurs de podcasts. A ce sujet, YouTube Music prévoit aussi d’ajouter des podcasts à son application musicale. A noter que cette volonté des plateformes de créer des “stations de radio” n’est pas récente. On se souvient de la chaîne YouTube Lofi Girl, qui diffuse de la musique en direct et permet aux auditeurs d’interagir en live. 

La boucle est bouclée : les plateformes des GenZ reviennent au format historique d’une radio plus linéaire. A l’heure du toujours plus (plus d’interactions, plus de réactions, plus de likes), c’est peut-être aussi une façon pour les plus gros acteurs de surfer sur la vague du slow living pour mieux attirer les -25 ans, peut-être plus déconnectés que leurs aînés. 

Rédaction : Roxanne Natta

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